Дигитален маркетинг – Какво е дигитален маркетинг? (Част 2)
Разширени инструменти
Ценен усъвършенстван инструмент е маркетинговото влияние. Тя се основава на създаването или използването на човешки авторитет и може да промени отношението на клиентите към продукта и неговото възприятие.
Заслужава да се отбележи и принципите на стратегическото партньорство с неконкурентни фирми: това могат да бъдат съвместни действия, презентации и други събития. Избирайки достойна организация, можете да привлечете повече потенциални клиенти.
Контекстуалната реклама е друг инструмент, който е тясно свързан със SEO оптимизацията. В този случай заявките за търсене на потребителя се избират автоматично, въз основа на които се формира рекламен списък. Банерната реклама означава поставяне на реклама в определен сайт.
Насочените реклами обикновено се публикуват в социалните мрежи. Всъщност това е връзка, която отвежда потребителя до сайта на рекламодателя. Вирусната реклама е много ефективна: потребителите сами разпространяват клиповете или рекламните връзки, които ги интересуват, като ги изпращат на приятелите си или просто ги публикуват на страницата си в социална мрежа.
Родна реклама. В този случай споменаването на продукта е органично вписано в текста на статията. Нативните реклами засягат читателите повече от досадни изскачащи реклами.
И накрая – реклама в мобилни приложения . Той е вграден в игри и приложения за смартфони, таблети и други цифрови носители.
И така, ние разгледахме подробно основните инструменти на онлайн дигиталната реклама. Но има и друг вид реклама.
Извън линия
В офлайн рекламата важна роля играят начини за привличане на аудитория от реалния живот към виртуален и обратно. Най-доброто устройство за това е смартфон. Можете да изпратите SMS на потребител на смартфон с връзка към уебсайта на компанията.
Можете също така да поставяте реклами и интересни оферти на обществени места: на покривни инсталации, електронни дисплеи, панели, билбордове, скоби, банери, монитори и др. Връзката към вашия сайт може да бъде показана на реклама или представена като QR код.
Тъй като изразените от потребителите мнения относно вашия продукт могат да станат известни на други хора, потенциални клиенти и медии, по-добре е да си сътрудничите с тях. Ако искате да пишете за вас, проявете интерес, но бъдете готови не само за положителни отзиви, но и за критики.
Основната характеристика на дигиталния маркетинг обаче не е, че той може да бъде онлайн или офлайн, а в неговата измеримост и управляемост. Тоест, можете не само да прогнозирате и грубо да изчислите приходите от реклама, но и да измервате резултатите и да правите корекции въз основа на тях.
Канали за промоция
Какво представляват каналите за дигитален маркетинг? Това са социалните мрежи; терминали за самообслужване; интерактивни дисплеи; информационни и рекламни цифрови табели (Digital Signage); POS терминали Интернет сайтове игрални конзоли; офлайн магазини; Компютри, лаптопи и таблети цифрова телевизия; приложения за смартфони; джаджи локални мрежи.
Например, ако искате да рекламирате марка или продукт сред доста ограничена целева аудитория, тогава контекстната реклама, както и сътрудничеството със сайтове, които са популярни сред потенциалните клиенти, са добре подходящи.
Ако продуктът е насочен към млада и прогресивна аудитория, тогава чрез социални мрежи, мобилни приложения, онлайн реклама или вирусно видео можете да достигнете до значителен брой потребители. Ако искате да достигнете до голяма аудитория, можете да създадете вирусно съдържание, да се обърнете към онлайн реклама и оригинални мащабни офлайн промоции.
Ако вашият продукт се нуждае от редовно взаимодействие с потребителя, тогава медийното пространство в момента е най-популярният начин за комуникация със значителна част от аудиторията. Подобна комуникация увеличава лоялността, позволява ви да организирате големи промоции, помага да разберете мотивите и поведението на потенциалните клиенти.
Примери за изпълнение
Ето няколко примера за използване на дигитален маркетинг:
Цифрова телевизия
Цифровата телевизия се свързва с интернет приложения. Използвайки телевизор, хората вече могат да влизат в своите акаунти в социалните мрежи, да гледат видео и да гледат емисии за новини.
Интерактивни екрани
Те се намират в магазини, по улиците и дори в метрото, които изтласкват външната реклама. Този канал ви позволява да взаимодействате тясно с потребителя, да го привличате чрез съобщение и помощ при извършване на покупка.
Дигитални джаджи
Устройствата събират информация, която след това се качва на телефон или компютър. Например фитнес гривни, с които можете да измервате налягане, сърдечен ритъм, да броите броя на предприетите стъпки и изгорените калории.
Дигитално изкуство
Дигиталното изкуство е форма на изкуството, в която джаджи се използват за създаване и възпроизвеждане на произведение на изкуството. Тя може да бъде рисунка, мелодия, видео, анимация, игра, уебсайт, изпълнение и инсталация.
Един класически пример за дигитален маркетинг е рекламната кампания на McDonald’s. Благодарение на активната реклама на цифровата телевизия, марката е позната на всички. Освен че публикува по телевизията, марката използва социални мрежи. Споменаването на марката може да се види и на интерактивни екрани, в Интернет, за да чуете за нея по радиото.
Друг пример за използването на цифров маркетинг са мобилните приложения на някои производители на автомобили. Те позволяват при пускането на нов автомобил да предадат на потребителите характеристиките на модела, което е трудно да се направи в кратко видео по телевизията, а в печатницата не е толкова ефективно.
Друг интересен пример е вирусната реклама на LG. Нейната реклама, набрала над 2 000 000 гледания в YouTube. Забавната, необичайна идея на видеото заинтересува потребителите и видеото стана вирусно.
Класически пример за успеха на дигиталния маркетинг е Starbucks Coffee Shop. За да актуализира концепцията, ръководството на компанията реши да започне проекта за идеята My Starbucks. Потребителите, регистрирани в него, могат да предложат своите идеи за подобряване на кафенета и да гласуват идеите на други потребители. Реализирани бяха най-популярните оферти, което отново направи кафенета популярни.
Всеки добър маркетолог има лични примери за добър дигитален маркетинг.
Дигитална стратегия
Сериозните маркетингови стратегии изискват определени инвестиции и компетентни специалисти. Само тогава резултатите ще бъдат най-забележими. Съвременният дигитален маркетинг е App Store и Google Play, използването на всички методи за привличане на потребители. Не пренебрегвайте рекламните възможности на дигиталния маркетинг: създайте дигитална реклама и я разпространявайте чрез канали за промоция на продукти. Обърнете внимание на приложенията за игри – те също събират аудиторията и ви позволяват да рекламирате.
Като цяло, ако искате да интегрирате дигитално в своя маркетинг и бизнес, тогава имате нужда от стратегия. Комбинирайте целите на вашия бизнес и целите на дигиталната интеграция, определете целевата аудитория. Формулирайте вашето уникално предложение за продажба. Помислете кои канали и инструменти да използвате, като се има предвид това, което вече имате и използвате.
Помислете за стратегия за маркетинг на съдържание, докато доставяте съдържанието си до целевата аудитория. Приоритизирайте задачите, изпълнителите, сроковете, определяйте рекламните бюджети, обмислете начините за оценка на междинните резултати (KPI), анализирайте ги и коригирайте съответно стратегията. Необходимо е постоянно да се анализират ключови показатели, да се коригира, премахва проблемни, неработни места и да се работи за подобряване на стратегията.
Характеристика
Съвременните тенденции в развитието на дигиталния маркетинг са насочени към създаване на нови опции за взаимодействие с потребителите, потребителско изживяване. В същото време рекламата в социалните мрежи постепенно губи популярност. Проучванията показват, че обръщат внимание само на 10% от рекламите.
Мобилните пратеници изместват социалните мрежи като по-лесен и удобен начин за комуникация. Конкуренцията сред търсачките нараства. Все повече и повече потребители на интернет търсят информация за продукта на търговски сайтове.
Популярността на текстовото съдържание в полза на видеото намалява, което активира съответните видове дигитална промоция.
Етапи на разработване на маркетингова стратегия
Как се изгражда дигитална стратегия? Струва си да се разгледа процесът на неговото развитие на стъпки. Трябва да започнете с поставянето на цели. В зависимост от задачите те могат да бъдат различни, но е изключително важно първоначално да ги определите правилно. Например, целите на стратегията за брандиране са: повишаване на информираността за марката и привличане на нова аудитория (максимално покритие на целевите сегменти). Целите на стратегията за изпълнение: увеличаване на трафика, потенциалните клиенти, продажбите; оптимизиране на разходите за олово, продажби.
Целта може да бъде пускането на нова марка или продукт на пазара; промяна на позиционирането (преминаване към друг ценови сегмент); увеличение на средната сметка; намаляване на разходите за контакт / продажба и т.н.
Анализът на конкурентите е важна стъпка. Трябва да изберете 2-3 основни играчи във вашия сегмент (подобна област на дейност и позициониране на цените) и да се сравните с тях по такива параметри като пазарен дял, темпове на растеж на индустрията, силни / слаби страни, маркетингови дейности в Digital (какви инструменти използват конкурентите, какви те работят добре, в кои канали има смисъл да се състезаваме и кой е по-добре да се намери алтернатива и т.н.). Това ще позволи да се формулират по-правилно целите и целите на стратегията.
Следва определението на целевата аудитория. След като определите аудиторията и идентифицирате точки за контакт, можете да преминете към дефинирането на рекламните канали. При правилно съставен план действието на един канал трябва да подобри другите. След като изберете комуникационни канали, трябва да ги поставите по приоритет (от по-важни до по-малко важни), да подготвите медиен план и бюджет.
Всеки KPI е определен за всеки рекламен канал (тъй като всеки инструмент има различни). Прилагането на KPI на всички сайтове съвкупно трябва да доведе до постигане на основната цел на кампанията. Такъв резултат ще бъде потвърждение на правилно планирана и изпълнена Дигитална стратегия.
Прогнозата на резултатите дава възможност да се изведат основните осреднени цифри и показатели на цялата кампания. Например общият обем на трафик от всички сайтове,% на реализацията, планираните разходи за контакт и продажба и т.н.
Резултати от проследяване (примери)
Проследяването е от решаващо значение за всяка маркетингова кампания.
Проследяването на вашите резултати ще ви помогне да оцените маркетинговите си усилия и да изпълните маркетинговия си бюджет. В крайна сметка можете да подобрите маркетинга.
Кои са най-подходящите показатели за дигитален маркетинг? Основният показател е ROI. Това е показател за възвръщаемостта на инвестициите в реклама.
Общо посещения – общият брой посещения на сайта през отчетния период. Месечният растеж е показател за качеството на продукта / услугата и компетентната работа на маркетинговия отдел. Можете да видите Общо посещения в системи за уеб анализ (Yandex.Metrica, Google Analytics). Например в Google Analytics той се намира под „Източници на трафик“> „Преглед“.
Степен на отпадане Това е съотношението на посетителите, които са посетили сайта и скоро са го напуснали, без да предприемат никакви действия.
Под „скоро“ Google Analytics означава гледане само на една страница, а Yandex.Metrica означава преглед на една страница за не повече от 15 секунди.
Как да намалите степента на отпадане на сайта? Анализирайте ситуацията, вижте дали степента на отпадане зависи от конкретен канал или например от определени страници. Уверете се, че рекламата Ви съвпада със съдържанието на сайта. Лесната навигация, опциите за ресурси, като скоростта на зареждане на страни, също са от значение.
Общата степен на отпадане за даден сайт може да бъде намерена например в Google Analytics под „Аудитория“> „Преглед“. Степента на отказ за всяка група канали е в раздела „Източници на трафик“> „Цял трафик“> „Канали“.
Дълбочина на преглед на сайта (страници на посещение, PPV) е броят на страниците, преглеждани в едно посещение. Този показател отразява интереса на посетителите към съдържанието на ресурса. Понякога това показва проблеми с навигацията. Дълбочината на гледане е тясно свързана с времето, което потребителят прекарва в сайта. Колкото по-интересни страници намери, толкова по-нататък ще обикаля сайта и толкова повече време ще отдели за него.
Дълбочината на гледане на сайта може да се намери в системите за уеб анализи. Например в Google Analytics, в отчета аудитория> поведение> ангажираност.
TSS – време, прекарано на сайта – време, прекарано от потребителя в сайта. Този фактор се взема предвид от търсачките при класиране на ресурс. Краткото време на сайта е индикатор за ниска ангажираност на посетителите.
TTS се изчислява от брояча и допълва картината, която PPV показва. Можете да видите този показател например в Google Analytics под „Аудитория“> „Поведение“> „Ангажиране“.
ER – процент на ангажираност – ниво на ангажираност на посетителите. Високото ниво на ангажираност на потребителите показва качеството и уместността на ресурса, което подобрява поведенческите фактори за класиране на сайтовете от търсачките. ER се изчислява като съотношението на броя на действията на страница / сайт (превъртане до N%, коментари, попълване на формуляр и т.н.) към броя на изгледите на страница / сайт.
Google analytics
Основните цели на използването на GA са същите, както в случая с Yandex.Metrica.
Стандартните отчети на Google Анализ показват поведението на всички показатели, за които говорихме по-рано: сесии, потребители, време в сайта, степен на отпадане, брой нови потребители и т.н.
Нека се спрем на тях по-подробно.
Демографският показател (Аудитория – Демография – Преглед) ви позволява да разберете пола и възрастта на посетителите на вашия сайт. Местоположение (аудитория-география-местоположение).
Ново и връщащо се (Audience-Behavior-New и връщане) – можете да разгледате подробно колко потребители за първи път са дошли на вашия сайт и кои са се върнали.
Честотата (аудитория-поведение-честота) и ангажираността (аудитория-поведение-ангажираност) отразяват колко потребители се интересуват от информацията в сайта. Таблиците са изградени, като се отчита броят на сесиите (посещенията) и прекараното време.
Браузъри (Audience-Technology-Browsers и OS). Отчетът ще ви помогне да разберете кои браузъри идват на вашия сайт.
Устройства (Audience-Mobile devices-Overview) – тук можете да видите колко потребители идват на вашия сайт от различни устройства.
Канали за трафик (източници на трафик – всички канали за трафик). Отчетът показва каналите, от които идва трафикът. PaidSearch – данни от контекстна реклама. Директни – директни преходи (потребителят въвежда името на сайта в адресната лента). Препратка – кликнете върху връзки от други сайтове. Ако кликнете върху името на всеки канал, можете да видите от кои сайтове и от колко потребители идват.
OrganicSearch – преходи от търсачките. При щракване всички видими търсачки, от които идва трафикът, ще бъдат видими. (Други) – преходи, които Google не може да разпознае. Социални – преходи от социални
Анализ на рекламни кампании (Източници на трафик – Кампании – Всички кампании) – в този раздел ще бъдат събрани всички анализи. Освен това можете да отидете на която и да е от кампаниите и да видите подробностите. С този отчет можете лесно да управлявате маркетинговия си бюджет и дейност.
Анализ на страници и поведение на потребителите (Поведение-Съдържание на сайта – Всички страници) – можете да видите статистически данни за всяка страница (брой посещения, брой уникални потребители, средна продължителност на посещенията на страницата, степента на отпадане и т.н.)
Освен това можете да видите анализи за всяка страница на сайта.
Страници за вход (поведение-съдържание на страниците за вход в сайта) – ви позволява да проследявате на коя страница потребителят отива на първо място, защото в повечето случаи потребителят решава да остане на сайта или да напусне в рамките на първите шест секунди след като е на страницата за вход.
По-долу е показателят „Изходни страници“, анализирайки този показател, ние разбираме от кои страници потребителят напуска и можем да предположим по каква причина и да поправим грешки в най-кратки срокове (възможно е оформлението да е на сайта или да няма бутон за покупка).
Конверсии и цели (Преглед на конверсии-цели). Ако са поставени цели (това са индикаторите на сайта, които ви интересуват), тогава можете лесно да видите анализите в раздела „Конверсия“.
Това са основните показатели на Google Analytics, които ще ви помогнат да определите целевата аудитория, да разберете зависимостта от технологичните характеристики, да увеличите конверсията.
Проследяване на обаждания MANGO OFFICE
Проследяването на обажданията е услуга, която измерва ефективността на рекламните кампании за реализации в разговори и продажби. Това е важен цифров инструмент, както ако те не призовават реклама, тя трябва да бъде преработена или изключена. И проследяването на обажданията ще ви каже коя.
Информация за това кой източник, рекламен канал, кампания, контекстна реклама, ключова дума или банер води клиентът се предоставя в прости и разбираеми отчети. Въз основа на тях можете да подобрите рекламата, да изключите непродаващите се реклами и след това да преразпределите бюджета. Системите за аналитична реклама – Google AdWords, Google Analytics, Yandex Metric, Yandex Direct – вече са интегрирани с проследяване на повиквания.
Анализ от край до край MANGO OFFICE
Анализът от край до край комбинира различни данни от уеб анализи, проследяване на обаждания, CRM и системи за бизнес разузнаване в прост, разбираем и интуитивен отчет. Повече от 50 маркетингови индикатора в два клика се зареждат с помощта на drag & drop. Можете да персонализирате аналитиката в зависимост от вашите нужди – изберете конкретен рекламен канал, реклама, страница за вход, източник или регион на присъствие, запазете и изтеглете готовия отчет.
Важно е системата да наблюдава всички форми на преобразувания: обаждания, приложения на сайта, контакти чрез формуляри за обратна връзка, поръчки за телефонни консултации, комуникация в уеб чат, социални мрежи и мигновени съобщения – анализите няма да пропуснат нито едно обаждане.
Цялостно решение е изградено на принципа „all inclusive“ и ще ви позволи да работите с онези инструменти, с които сте свикнали. Има готови двупосочни интеграции за всички популярни системи за управление на CRM и аналитична реклама: Yandex.Direct, Google Analytics, Google AdWords, Yandex.Metrica, Power BI, K50, Origami, Roistat, Bitrix.24 и amoCRM.
Проучване на случаите на цифровия маркетинг
Нека разгледаме работата на дигиталния маркетинг, като използваме пример. Например, маркетинг на тактическо ниво планира поредица от публикации, формуляр за абонамент и подготвя безплатна извадка.
Специалист по SMM започва да пише публикации за поддръжка по темата на подобни статии, може би дори провежда конкурси, за да достигне до повече хора, да създаде дискусия, включваща около събитието или компанията.
Специалистът по имейл маркетинг създава верига от писма, която се изпраща до текущата база данни или до базата данни на изтеглената безплатна тестова проба.
Един таргетолог или специалист по контекстна реклама може да популяризира отделни публикации във Facebook или да стартира рекламна кампания в Yandex / Google с линк към целеви целеви страници в сайта. Той също така поставя банери в медийните мрежи.
Онлайн PR-каналите са включени: експерти от индустрията пишат отзиви за продукти за бонуса, дискусиите се развиват в коментарите към статии на сайта (маркетинг на тълпата).
По този начин, синергията на действията на различни отдели или маркетингови специалисти гарантира разпознаване на марката, както и генерирането на приложения и входящи обаждания, като се използват всички налични канали, медии и формати.
Чипс
Дигиталната комуникация предоставя уникална възможност – тя ви позволява да взаимодействате с потребителите на всеки етап от тяхното решение за покупка. Затова е важно не само да се посочат социално-демографските характеристики и география на аудиторията (с цел насочване на рекламата), но и да се определят групите на нейните интереси. Необходимо е също така да се анализира поведението при избора на продукт онлайн (директно търсене на стоки / услуги, четене на отзиви, гледане на видео за даден продукт, посещение на сайт на производител / доставчик и др.).
В дигиталния маркетинг обаче има много примери, „когато нещо се обърка“. Например, контекстуалната реклама може да работи добре, но поради проблеми със сайта (продължително зареждане на страници, преминаване от реклама към неподходяща целева страница, затруднена навигация и т.н.), степента на отпадане може да бъде висока и платен трафик няма да се преобразува в продажби.
Или може да имате страхотен сайт, на който потенциалният купувач ще намери цялата необходима информация за даден продукт / услуга и „мотивирана“ покупка ще отиде, за да потвърди избора си – прочетете отзиви от реални потребители. И там той ще срещне отрицателни коментари относно качеството на продукта / услугата или фирмата производител и в резултат на това ще отложи или отмени покупката.
Подобни ситуации като правило възникват, когато компаниите се опитват да работят в различни рекламни канали отделно, без да ги свързват помежду си.
Целта на дигиталната стратегия е да идентифицира, предотврати подобни „несъответствия“ още на етапа на планиране и да накара целия комплекс от интернет инструменти да работи като единен механизъм.
